Desconto: como calcular

Por Cristiano Reis | Estratégia

Desconto: como calcular, margem de lucro, política de descontos e quais os benefícios de conceder desconto.

Desconto é a redução de algo em comparação ao seu total.

Oferecer descontos é uma prática bastante difundida nas empresas.

Ligado às ofertas, promoções e datas comemorativas, o desconto é parte de uma estratégia que pode facilitar o fechamento de negócios.

Mas tudo tem seus prós e contras. Assim, os descontos podem tanto trazer benefícios, quanto serem prejudiciais.

Neste material daremos mais ênfase aos descontos nas vendas de produtos.

No entanto, eles também são encontrados em várias áreas, tanto nas vendas quanto na prestação de serviços:

Quando o cliente está na loja e pede se há um desconto para pagamento à vista;
No ato de dar um desconto para um devedor que paga sua dívida antes do vencimento;
Nos juros diminuídos quando o devedor negocia suas dívidas em um banco;
Os cupons e o chamado cashback oferecidos pelas lojas e e-commerces;
As prefeituras e governos oferecem descontos por antecipação para pagamentos de IPTU ou IPVA;
Descontos nas compras quando os valores ficam acima de um determinado patamar.

Desconto pode ser ruim para o negócio?

Veremos a seguir várias formas de fornecer descontos e como fazer com que ele seja uma vantagem para o negócio.

Porém, você precisa lembrar que um desconto pode ser percebido pelo cliente como uma diminuição do “valor” que ele vê no produto. Com isso a relação custo benefício acaba se prejudicando.

Outros dois fatores onde o desconto pode ser ruim são na diminuição do lucro e na falta de uma política de descontos. Veja os tópicos a seguir para entender mais sobre isso.

Margem de lucro

Para chegar na margem de lucros, com certeza é preciso antes calcular o preço de custo e o preço de venda.

Em nosso material sobre o preço de venda salientamos a atenção que se deve ter em relação à margem de lucro.

O crescimento e os resultados da sua empresa estão ligados ao faturamento, seja ele referente a vendas, serviços ou ambos.

Ao fazer uma projeção das vendas e imaginar que ao final de um período a empresa irá ter um ganho de, digamos, 25%, todas as ações devem ter o foco nesse resultado.

Todas as negociações estarão diretamente ligadas às ações de crescimento.

O desconto não pode interferir nessas ações. Ele precisa ser um aliado no crescimento.

Vamos entender isso com um exemplo prático?

O produto “X” custa para a empresa R$ 11,50.

A empresa gostaria de ganhar 25% de lucro sobre este produto.

Logo, aplicando o markup corretamente o preço de venda será de R$ 15,33.

Supondo que em uma determinada negociação o cliente pediu um desconto e o vendedor resolveu fechar o negócio por R$ 14,50. Ou seja, um desconto de R$ 0,83 por unidade.

Temos aqui:
Desconto = R$ 0,83
Margem de lucro = 20,69%

Note que se você não puder reduzir os seus custos, sua margem de lucro será diretamente afetada pela concessão de um desconto:

	SEM DESCONTO	COM DESCONTO
Preço de venda	R$ 15,33	R$ 14,50
Preço de custo	R$ 11,50	R$ 11,50
Margem	25%	20,69%
	Prova real: R$ 15,33 – R$ 11,50 = R$ 3,83 (Lucro) R$ 3,83 / R$ 15,33 = 25%	Prova real: R$ 14,50 – R$ 11,50 = R$ 3,00 (Lucro) R$ 3,00 / R$ 15,33 = 20,69%

Observe que o simples fato de conceder um desconto tem uma consequência no resultado.

Em muitos casos não há espaço para ser inflexível.

Vendas em grande quantidade, um cliente com boa reputação ou uma negociação que pode gerar frutos no futuro, são casos em que se pode avaliar o custo X benefício entre conceder ou não um desconto.

Política de descontos

Antes de sair aplicando desconto em qualquer produto e de qualquer jeito, a empresa precisa posicionar-se quanto a essa estratégia.

Falamos no tópico anterior sobre a margem de lucro.

Uma vez que a empresa determinou suas metas de crescimento e sua política de construção do preço de venda, é necessário também ter uma política de concessão de descontos.

A concessão de descontos, ofertas e promoções deve estar alinhada com a forma como a empresa quer ser vista. Reduzir drasticamente os preços sem um planejamento anterior, pode ser um ponto negativo.

Quando a prática de descontos é frequente, o cliente pode enxergar as quedas de preço como sendo o verdadeiro valor do produto e a empresa começa a ser vista como um local que “superfatura” seus produtos.

Elaborar uma política de descontos, assim como a política de preços, ajuda a alinhar todo o planejamento da empresa (missão, valores, crescimento) e mostra como a empresa se comportará em relação aos descontos.

Aqui alguns tópicos que podem ajudar na política de descontos.

Os descontos serão a qualquer momento ou somente em algumas datas especiais?
Qual o desconto máximo que pode ser dado para cada produto ou venda?
Ao ofertar produtos com preços menores, no que a empresa vai se basear?
Como a empresa irá avisar o público sobre os descontos?
Por que a empresa dará um desconto?

Como garantir uma boa política de descontos

Defina objetivos!

No tópico sobre margem de lucro falamos sobre metas de crescimento que podem estar alicerçadas na margem de lucro.

Se a empresa tem um objetivo claro de crescimento, não vai sair por aí oferecendo descontos de qualquer jeito.

Identifique o público-alvo!

Identificar o público-alvo tem a ver com oferecer promoções ou descontos.

Há pessoas que são mais voltadas para a qualidade, enquanto outras para o preço. Balancear essas variáveis pode ajudar na hora de pensar sobre descontos.

Quando não se pensa antes sobre os descontos, haverá um risco de ofertas e promoções não funcionarem, as vendas podem não acontecer, o fluxo de caixa pode baixar e as margens de lucro estabelecidas na hora de calcular os preços de venda não serão respeitadas.

Quais são os benefícios ao conceder descontos?

São raros os negócios que não se utilizam de descontos como parte da estratégia.

As empresas que utilizam, podem ter alguns benefícios.

O cliente que se sente bem ao receber um desconto, ajuda a gerar uma imagem positiva para a empresa. Esse “sentir-se bem” gera fidelidade, o que se converte em mais vendas.

Ao dar descontos, você pode influenciar o cliente na hora de decidir-se pela compra. Fatores como preço e qualidade são norteadores para a decisão de compra, mas o desconto também pode ajudar.

Do ponto de vista do estoque, podemos dizer que os descontos podem levar novos produtos a ficarem em evidência, principalmente quando a empresa os lança em uma promoção.

Produtos em estoque há muito tempo, encalhados na prateleira, podem ser vendidos com mais rapidez se um desconto for dado sobre o preço.

Como calcular o desconto?

Poderíamos apenas dizer agora que o cálculo do desconto está diretamente ligado na margem de lucro ou nos custos.

No final das contas estará mesmo!

Mas mostramos também que o desconto deve ser calculado não só com base nesses dois fatores. A política de descontos também é bastante importante.

Tendo esses quesitos em mente, há vários exemplos de descontos que podem ser concedidos:

Desconto por kits ou grupos de produtos

Que tal um desconto na compra de um conjunto de produtos?

Ao invés de oferecer descontos em um único produto, penalizando a margem de lucro de um produto apenas, pode-se oferecer descontos na compra de um grupo de produtos.

Assim, o desconto será dividido entre produtos de custos e margens diferentes, podendo, na média, não reduzir tanto assim a lucratividade.

Descontos do tipo “Pague um, leve dois”

Esse tipo de desconto não está explícito para o consumidor.

Mas ele está vinculado ao fato de o consumidor ganhar um produto na compra de outros.

Assim, o cliente paga por um, mas leva dois. O percentual de desconto estará na proporção do número de produtos que são entregues.

Quando a venda envolve algo grátis, consegue-se chamar a atenção do consumidor.

Desconto por pagamento à vista

Se você vende muito a prazo, certamente tem o custo do dinheiro para fazer suas compras e manter seus estoques.

Que tal oferecer descontos para pagamentos à vista, gerando mais fluxo de caixa?

Desconto por pagamento prévio

Nas situações em que o produto precisa ser encomendado, é possível oferecer um desconto para o cliente que pagar antes mesmo de receber o produto ou serviço.

Pagamentos antecipados também ajudam a gerar caixa e investir em estoques.

Descontos por volume

Descontos por volume acontecem quando o consumidor compra uma grande quantidade de produtos.

É uma situação normal em atacados, por exemplo.

Nesse sistema, é possível estimular a compra de mais unidades em cada pedido, sendo uma boa opção para limpar o estoque ou aumentar o valor médio do ticket.